Ролята на Public Relations в обществения и икономически живот
30.01.2009 – 20:17През последните години се забелязва утвърждаване ролята на Public Relations в обществения и икономически живот. Тази тенденция е характерна не само за високоразвитите демокрации в Европа и Америка, но и например за държавите от бившия социалистически блок.
Там принципите на пазарната икономика влизат постепенно в сила и власт имащите осъзнават необходимостта от поддържането на добър имидж. Оказва се, че доброто представяне пред обществото е сериозно предизвикателство и не може да бъде купено само с пари. Магическата дума ПР се е превърнала във важна част от живота на много обществени фигури. Това са хора, които искат да поддържат динамично своя добър образ и да накарат обществото да се идентифицира с тях. За да постигнат тези си цели те не жалят сили и средства, но в крайна сметка се доверяват на специалистите по Public Relations, които са превърнали професията си в изкуство.
До преди години задачата на хората занимаващи се с Пъблик Рилейшънс се изразяваше в това да отричат различни обществени обвинения или да прикриват гафове и провали. В наши дни този термин се изпълва с нов смисъл – търси се активно и изпреварващо въздействие върху обществеността. В този смисъл връзките се превръщат в лостове за насочване на общественото мнение. Практиката да се води борба с последствията от отрицателното отношение на обществото към дадено лице е изместена от принципа, че общественото мнение трябва да бъде предварително настроено по най-добрия начин. Различни интерактивни подходи надделяват над пропагандата и пасивните методи за въздействие и манипулация. Търси се обратната връзка за да бъдат определени настроенията на всички обществени прослойки.
Доброто познаване на настроенията на хората е ключов момент при подбора на средства за влияние върху тях. Оказва се, че сухите факти или цифри не оказват почти никакъв ефект. Резултатът е поразителен, ако се атакуват директно емоциите на хората. Тогава здравият разум отстъпва на заден план и започват да бушуват трудно управляеми страсти. За да може, обаче да се налучкат точните емоционални струни на обществото е необходим, както усет, така и директен двупосочен контакт. Пасивният анализ не може да предвиди и симулира реакциите на хората. Необходима е обратна връзка за да може да се реагира динамично на променящите се условия. Стандартните медийни средства използвани с добър успех доскоро сега се оказват остарели и непригодни за новите реалности. Новата медия, която е готова да посрещне нарасналите нужди от комуникация се казва Интернет. Мрежата е новото средство, което ако бъде използвано умело и нестандартно може да манипулира милиони хора по цял свят. Идеята за Интернет като мощно медийно оръжие или като средство за реклама и пропаганда е сравнително нова. На практика едва през последните 4-5 години Мрежата стана достъпна за голяма част от най-активното население на планетата.
Тук може да се направи интересен паралел между нарастващото значение на PR и засилващото се влияние на новата медия Интернет. Значението на формата и представянето на определени действия или идеи във връзка с отношението на обществото. Хората приеха Интернет масово едва след като интерфейсът между човека и Мрежата стана лесно достъпен и асоциативен. Писането на трудни за запомняне и непроизносими мнемонични команди и акроними беше заместено от графични работни среди, чиято лекота на използване позволи хората да се свързват помежду си и да обменят всякаква информация с минимални разходи и само с няколко движения на мишката. (Виж статията Маркетингови аспекти при изграждане на имидж – модели и принципи.)
Функционално нещата са еволюирали през годините, възникнали са много идеи, които могат да бъдат наречени революционни, но принципът се е запазил. Не бе отдавна, когато Интернет беше нещо като мистично религиозно течение проповядвано от различни субекти седящи пред конзолите си в тъмни стаички из разни университети и военни институти. За него не се говореше извън професионалните среди, а обикновените хора нямаха и понятие, че такова нещо съществува. Сега всичко това е минало, Интернет е навсякъде и става все по-популярен, постепенно се превръща в начин на живот. Преломният момент сложил начало на невъобразимата експанзия е създаването на графичен интерфейс с чиято помощ навигацията в лабиринтите на Мрежата става проста като детска игра.
Добро представяне, Достъпност, Съпричастност, Добри перспективи. Това се оказаха ключови фактори за успеха на Интернет. Едновременно с това, те са цели и на PR. Цели, които могат да бъдат постигнати чрез самата Мрежа, защото хората са отворени към нея и се чувстват едновременно ангажирани и свободни. Колкото и парадоксално да звучи, истината е точно такава – ангажирани да изразят мнение и отношение и свободни да го направят.
Добре изграденият имидж е сигурна гаранция дори срещу най-ожесточените и изненадващи атаки. Той предпазва от неочаквани провали и от тотално обществено отрицание. Общественото мнение е както трудно предвидимо, така и еластично. От една страна е трудно да се предвиди с точност посоката, в която ще се насочи, а от друга страна за хората е много трудно да променят много бързо вижданията си за някоя личност.
Анализ на методите които се използват в наши дни за изграждане на имидж
Създаването на образ или изграждането на имидж, е процес произтичащ от практиката на пиар-мена и е свързан с обяснението и трактовката на някои термини.
Един от тези термини е стереотипа. От изключително значение за изграждането на устойчивия образ на една организация са нейните стереотипи. Хората възприемат явленията и процесите различно, като в много голяма степен тези разлики са обослувени от техните стереотипи. Всички послания, включително и тези, които се изпращат чрез публичната комуникация, минават и през филтъра на стереотипите.
За стереотипите и тяхната роля в публичната комуникация определена е заслугата на бележития публицист и социолог Уолтър Липман. В книгата си “Обществено мнение” Липман определя стереотипа като атрибут, свойство на всекидневното съзнаие, като опростена представа която не се ражда от собствения емпиричен опит на човека. Всички ние в процеса на осъзнаването, на възприемането на социалните и природни реалности се стремим да ги подредим в определени категории – това е израз на заложената у всеки човек потребност от рационализиране на собствената му дейност. Когато подреждаме явленията, процесите, фактите по определен начин в главата си, ние практически улесняваме собственото си възприемане и разбиране на околния свят.
Стереотипът е онзи инструмент, с чиято помощ ние хората, преобразяваме, развиваме и деформираме действителността. Той предхожда нашия разум – автоматично и изисква от нас определена реакция. Липман е убеден, че стереотипът е форма на възприемане, която приписва на фактите определен характер, преди да достигне до съзнанието ни. Според него, хората първо определят, а след това виждат онова което е вече възприето от културата им.
“Стереотипът е средство, с чиято помощ се изобразява светът и което “решава” във всеки момент какво трябва да прави човек. Така сме изправени срещу света не като такъв, а срещу свят, създаден в главите ни посредством представите”.
Според Липман стереотипите се приковават вниманието на човека върху определени формиращи се психологически преценки, изразяващи и отразяващи интересите на определени социални групи. Според Липман “….стереотипните форми, присъщи на света, произлизат не само от живопистта, скулптурата и литературата, но и от нашите морални кодове и нашата социална философия, а също от нашите политически убеждения”. За Липман стандартизацията на индивидуалното съзнание се осъществява с помощта на различни форми – вербални и невербални.
Като образувания със сложна структура, в стереотипите могат да бъдат разграничени когнитивен (познавателен, съдържателен елемент), афективен (чувствен, позотивно или негативно отношение към субекта към познавателния обект, оценъчен характер) и поведенчески (готовността на човека за определено поведение във връзка с обекта на познанието).
Заобикалящия ни свят, в който ние хората осъществяваме комуникация по между си е “зареден” с множество стереотипи. В зависимост от социалната реализация на всеки един човек, можем да говорим за политически стереотипи (“берлинската стена”, “кризата в Косово”), географски стереотипи (“хубав Лазурен бряг”, “ужасен Сибир”), битови стереотипи (“стара мома”, “разсеян учен”), религиозни (“грешник”, “мъченик”), поведенчески ситуации (“богохулство”, “хулиганство”) и други.
Липман свързва стереотипа с неговата зависимост от образците за личността, житейската философия, както и с възможността той да се препредава от поколение на поколение като биологична даденост.
Т. Сарбин, Р. Тафт и Д. Бейли считат, че субектът на познавателната дейност използва стереотипите като основанея за формиране на изводи. Според тях познавателния процес протича като при известния силогизъм: “Всички червенокоси хора са агресивни. Този човек е червенокос. Следователно той е агресивен”.
Стереотипът е икономичен модел на реагиране, защото работи въз основа ва готови рецепти, вече възприети от групата, към която принадлежим. Стереотипите се делят на:
- авто стереотипи – т.е. представи, каквито имат определени групи и индивиди за самите себе си;
- хетеро стереотипи – представи на една група спрямо други групи (селяни-граждани, работници-началници, българи-турци и пр.)
Стереотипите се подлагат на въздействие, макар и много трудно: на засилване-отслабване, и на разрушаване-съзидание.
Показателни за това са две проучвания, проведени по една и съща програма, но с интервал от шест години (1942 и 1948година) в САЩ, върху представите за руснаците сред американското население.
Сходни статии:
- Видове Интернет електронен бизнес и електронна търговияПри появата на World Wide Web в началото на 90-те години на миналия век става ясно, че новото изобретение може да се ползва за 3 основни неща: комуникация, информация и...
- Маркетингови аспекти при изграждане на имидж – модели и принципи.Фирмите си поставят различни цели при навлизането си на пазара. За постигането им всяка разработва своя стратегия. Маркетинговата стратегия на една фирма включва подбора и анализа на целевия пазар (т.е....
- Интернет като търговска средаДо скоро бизнесът и рекламата се осъществяваха с помощта на хартия, писалка и срещи лице-в-лице между участниците. Независимо от областта на бизнеса той се правеше във физическото пространство - срещи,...
1 Trackback(s)